中金:次高端白酒快速擴容升級,進入市場深化運作的新階段

中金研究 2022年09月28日 10:05

近年來次高端價位空間持續上移和拓寬,目前進入市場深化運營的新階段。我們認爲隨着疫情影響弱化、消費場景修復,次高端白酒有望迎來恢復性增長。

摘要

次高端白酒擴容仍有充分需求支撐,預計未來4年CAGR爲16%。據我們測算,2021年次高端白酒市場規模約1000億元,過去5年收入CAGR約20%,增速領先行業。我們認爲隨着中產階級崛起,大衆宴席逐步升級至300元+,且與2012年不同,目前次高端消費場景更加均衡,抗風險能力更強,次高端增長基礎更加扎實,預計2025年規模有望達到1800億元。

次高端價位不斷拓寬、細化,消費場景更加多元。我們以劍南春·水晶劍爲分界线,將次高端價位進一步可細分爲300-500元及500-800元價位。

300-500元是傳統次高端價位,在次高端中佔比約72%,持續享受低线市場宴席升級紅利,格局呈現一超多強,劍南春主導市場,並通過主動提價不斷打开該價位的發展空間,但經過多年發展,價格逐步進入平台期。

500-800元是次高端藍海價位,在次高端中佔比約28%。目前多家具有品牌基礎酒企主動布局,包括低度國窖、洋河M6+、古20等,另外醬酒借助品類優勢加速布局產品,進一步鞏固該價位,如窖藏1988、國台15年、金沙摘要等。我們認爲該價位對品牌力要求較高,新參與者進入難度較大,現有大單品有望享受消費升級的紅利。

次高端進入深化運作的新階段。經過多年渠道擴張,次高端單品體量和渠道數量快速增長,我們預計未來次高端競爭將逐步從“品牌+渠道”轉向“品牌+機制”,對酒企精細化運作能力提出更高要求:一方面,需重視消費者培育,從而實現持續動銷和成交價提升;另一方面,需利用機制優勢,保證價值鏈各環節利益。

風險

疫情反復壓制宴席消費場景,宏觀經濟疲軟影響白酒需求。

正文


1. 次高端價位高景氣,市場呈擴容態勢


1.1 次高端百花齊放,三類參與者均享受擴容紅利

次高端是白酒行業中活力領先的價位。我們將終端成交價介於洋河天之藍和低度國窖(或低度五糧液)之間的品牌稱之爲次高端白酒品牌,長期受益於中產階級崛起帶來的消費升級,宴席正替代商務場景成爲次高端主要消費場景之一,次高端成爲白酒行業增長活力領先的價位。過去幾年次高端價位持續擴容,由2016年的200-500元,拓寬並上移至2021年的300-800元。

根據產品發展階段特點,我們將次高端白酒品牌分爲以下三類:

► 全國性次高端品牌:銷售渠道分布全國,一般省外收入大於省內,具有全國化或跨區域的品牌基礎,包括劍南春、水井坊、舍得、酒鬼酒、汾酒、洋河。

► 地產次高端品牌:以產地爲基地市場,省內市佔率遠高於省外,並隨公司發展逐步向外板塊化擴張,包括古井貢酒、今世緣、口子窖等。

► 醬酒次高端品牌:主力產品處於次高端價位的醬香型白酒品牌,包括習酒、國台、金沙、茅台系列酒等。“醬酒熱”源於2018年,受益於茅台對醬香品類的引領,經過多年發展,目前醬酒已成爲次高端的重要參與者之一。

圖表:次高端白酒主要品牌及產品

資料來源:公司公告,公司官網,今日酒價,中金公司研究部(注:銷售體量爲2021年數據,價格爲2022年9月數據;夢之藍M3水晶版下文中簡稱“水晶夢”)

1.2 次高端市場規模達千億元,呈持續擴容態勢,且增長基礎更加牢固

次高端市場規模約1,000億元,過去5年CAGR約20%。復盤過去十年,次高端的發展經歷幾個階段:2011-2012年受益於政商務場景擴容、投資&禮品屬性形成,以茅五爲代表產品價格快速上漲,爲次高端孕育和發展創造了條件,舍得、水井等次高端產品乘勢量價齊升。2013-2015年受政策影響,高端白酒的政務場景缺失,消費場景下沉的過程中擠壓了次高端發展空間,次高端白酒進入調整期。2016年起,高端商務替代政務,成爲高端白酒主要消費場景,茅五主動引領價位升級,爲次高端再次打开發展空間,次高端規模快速擴容。據我們測算,2016-2021年次高端價位收入CAGR約20%,增速在各價位中領先,2021年收入規模約1,000億元;其中銷量CAGR約16%,2021年銷量接近15萬噸。

圖表:2011-2021年次高端收入及增速

資料來源:公司公告,中金公司研究部

圖表:2011-2021年次高端銷量及增速

資料來源:公司公告,中金公司研究部

圖表:次高端價位收入增速領先

資料來源:公司公告,國家統計局,中金公司研究部

圖表:分價位收入佔比演變

資料來源:公司公告,國家統計局,中金公司研究部

與2012年不同,得益於宴席消費升級,此輪次高端價位擴容基礎更加扎實。在經歷了5年的快速擴容後,次高端的消費場景更加均衡,抗風險能力更強,但渠道擴張後也對酒企精細化運作能力提出更高要求,我們預計未來次高端價位競爭將更加依賴機制靈活和模式創新。我們預計2021-25年次高端價位收入CAGR約爲16%,2025年規模或將達到1,800億元,其中銷量CAGR約爲12%,2025年銷量將超過20萬噸,次高端預計仍將是白酒行業增速最快的價位。

圖表:2021-2025E次高端收入及增速

資料來源:公司公告,中金公司研究部

圖表:2021-2025E次高端銷量及增速

資料來源:公司公告,中金公司研究部

► 增長基礎之一:從消費人群看,中產階級持續擴容,承接中高端消費升級。近年來,我國中產階級崛起,收入水平和消費能力持續提升,成爲次高端白酒的核心消費人群。根據國家統計局數據,2013-2021年我國城鎮居民中,20%中等收入戶的年人均可支配收入由2.4萬元提升至4.2萬元,20%中等偏上收入戶的年人均可支配收入由3.3萬元提升至5.9萬元,CAGR分別爲7.3%和7.7%。我們預計未來中產人群的持續擴容將驅動次高端白酒消費頻次增加以及價位升級。

圖表:城鎮居民人均可支配收入(部分分級數據)

資料來源:國家統計局,中金公司研究部

► 增長基礎之二:從消費場景看,過去次高端以商務消費爲主,近年來大衆宴席消費佔比持續提升。自2016年行業復蘇起,次高端白酒的需求場景以商務宴請爲主,而近年來,隨着居民收入水平的提升,次高端白酒消費中的大衆宴席消費佔比不斷增加,我們預計隨着宴席場景價位升級,縣級和地級市等低线市場的宴席主流價位有望從100-300元升級至300元以上,驅動次高端規模持續增長。

圖表:各地宴席消費主流價位及主流單品(2021年)

資料來源:公司公告,酒業家,糖酒快訊,中金公司研究部


2. 次高端價位不斷拓寬、細化,消費場景更加多元


2.1 次高端價位不斷細化,區域呈現三種競爭形態

根據競爭形態和消費場景的不同,我們以劍南春·水晶劍爲分界线,將次高端價位進一步細分爲300-500元及500-800元價位。其中,300-500元價格帶以商務、大衆宴席消費爲主,且宴席正在成爲該價位的重要場景,品牌以及香型、價位的流行度是大單品放量的決定性因素,參與者包括水晶劍、臻釀八號、品味舍得、水晶夢、天之藍、國緣四开等。500-800元價格帶以商務場景爲主,品類、品牌等是獲得競爭優勢的主要因素,參與者包括38度國窖、洋河M6+、窖藏1988、國台15年等,目前競爭格局尚未固化,且處於快速擴容階段。

圖表:次高端分化爲300-500元、500-800元兩個價位

資料來源:公司公告,中金公司研究部

次高端價位空間不斷拓寬。2017年以前次高端產品主要集中於200-400元價格帶,但隨着價位擴容,次高端競爭形態也發生了一定變化:首先以劍南春爲代表的老牌次高端龍頭酒企主動提價,不斷改善競爭環境。而低度國窖、洋河·M6+、習酒·窖藏1988等產品憑借強勢的品牌、渠道和品類優勢,繞开劍南春布局500-800元藍海市場,次高端也進一步裂變爲300-500元和500-800元兩個價格帶。

圖表:次高端分價位收入佔比演變及主要產品

資料來源:公司公告,京東,中金公司研究部(注:按產品價格從上到下排列)

次高端區域競爭存在三種不同競爭形態。由於區域消費習慣、收入水平和地產白酒強勢程度的不同,目前次高端白酒在各地呈現三種不同區域競爭形態:以劍南春爲主導的華南等市場;以洋河、今世緣、古井等地產白酒爲主導的華東市場;以劍南春、水井坊、舍得、汾酒等全國化白酒品牌爲主導的北方市場(山東、河南、華北、東北等)。

2.2 劍南春主動提價,引領傳統次高端(300-500元)價位擴容

300-500元是傳統次高端價位,劍南春主導,格局一超多強。300-500元是傳統次高端價位,誕生於2009-2012年,多只具有品牌基因的大單品參與競爭,整體競爭較爲激烈。作爲次高端第一大單品,劍南春·水晶劍品牌認可度高,是許多傳統次高端品牌(300-500元)的價格引領者,且在宴席市場擁有較高話語權。其他老牌全國性次高端單品借助品牌優勢,消費場景不斷下沉,並持續搶佔各地宴席市場升級份額,另外地產中小品牌也在逐步布局次高端,以期獲得更大的市場空間,但整體看,該價位呈持續集中態勢。

圖表:次高端300-500元價位主要產品及格局演變

資料來源:公司公告,京東,中金公司研究部

劍南春在次高端中品牌力領先,通過直接提價,不斷打开300-500元價格空間。2016年以來,劍南春通過小步快跑的方式多次提價,在獲得自身發展的同時,也打开了其他次高端產品的價格空間。與劍南春不同,其他300-500元次高端產品的品牌力相對較弱,較難支撐其連續提價,換代升級往往是其價盤提升的最優選擇;如2016年以來,青花20、天之藍、品味舍得、臻釀八號等跟隨水晶劍進行幾次小幅提價;2019-2021年洋河M3、國緣四开、品味舍得、天之藍進行了產品升級換代,並借此實現了整體價盤提升。

圖表:水晶劍引領次高端產品提價

資料來源:微酒,酒業家,雲酒頭條,公司官網,中金公司研究部

經過多年提價,該價位逐步進入平台期。2016年以來,劍南春承接宴席升級紅利,主動提價,疊加公司治理改善後,渠道精細化水平提升,批價穩步上漲至400元以上,較2016年上漲26%,實際成交價也由2016年的300多元提升至450元左右。與劍南春類似,其他次高端產品的批價漲幅在10-50%不等。隨着劍南春、水井坊、舍得等產品的渠道能見度提高,價格逐步透明,疊加消費升級放緩,渠道盈利空間收窄後推力下降,目前量價進入平台期,蓄力下一次消費升級。

圖表:水晶劍批價持續提升

資料來源:今日酒價,中金公司研究部

圖表:次高端主流產品批價漲幅

資料來源:今日酒價,酒業家,中金公司研究部(注:老字號特曲的成交價自2021年起基本在300元左右,因此我們將其視爲次高端的產品之一)

圖表:主要次高端單品銷量及成交價(2016年)

資料來源:公司公告,今日酒價,中金公司研究部

圖表:主要次高端單品銷量及成交價(2021年)

資料來源:公司公告,今日酒價,中金公司研究部

2.3 茅五提價打开次高端空間,500-800元價格帶誕生並迅速成長

茅五不斷提價,拓寬次高端價位,500-800元應運而生,目前處於固基強本階段:

► 標杆高端名酒價格上漲,爲500-800元誕生創造了條件。2016年到2017年末,五糧液批價由600多元上漲至800元以上,並於2019年換代後上漲至900元+,成交價站穩千元。普五價格上漲,與劍南春價格進一步拉开,500-800元價格帶誕生,消費場景以商務爲主。

► 多家名優酒企瞄準500-800元藍海市場,战略布局大單品,價位段進一步鞏固。2019年下半年,洋河M6升級換代爲M6+,战略性布局500-800元藍海價格帶。隨着主力大單品價格上漲,低度五糧液和低度國窖的成交價也由2016年的400元上漲至目前的700-800元。2018年地產酒古井在古16基礎上推出古20,卡位500-600元,重點培育合肥市場。另外今世緣也布局了國緣V3;2021年舍得推出了老酒品味舍得(藏品)等,該價位產品進一步豐富。

圖表:高端名酒提價催生500-800元價位帶

資料來源:今日酒價,中金公司研究部

圖表:次高端主流酒企布局500-800元價位帶

資料來源:公司官網,京東,中金公司研究部

► 醬酒借助品類優勢,彎道超車,加速布局500-800元價位,共同做大蛋糕。茅台價格快速上漲(目前市場價2500元+),限制了部分人群消費茅台的能力,需求外溢至同香型的品牌,疊加短期醬酒產能有限,消費者和渠道對醬酒的需求均快速升溫,多數醬酒公司乘勢布局500-800元價位產品,包括習酒窖藏1988、國台15年、紅花郎15、金沙摘要等。這些醬酒產品雖香型和品牌小衆,短期較難進入大衆宴席場景,但在小衆圈層仍有一定消費氛圍,尤其茅台群衆基礎好的廣東、河南、山東等。我們認爲醬酒加入競爭,利大於弊,短期有望與濃香白酒一起做大500-800元蛋糕,加速價位擴容。

圖表:2016年以來飛天茅台批價

資料來源:今日酒價,中金公司研究部

圖表:醬酒品牌主要布局次高端價位,相比茅台性價比凸顯

資料來源:今日酒價,中金公司研究部(注:截至2022年9月)

圖表:次高端醬酒批價連續上漲(單位:元)

資料來源:今日酒價,酒價參考,中金公司研究部

從競爭形態上看,500-800元價位參與者仍然較少,現存大單品有望持續享受消費升級紅利。該價位參與者包括低度國窖、低度五糧液、洋河M6+、習酒窖藏1988、國台15年、古20等,CR5約爲78%,集中度較高。我們認爲該價位對品牌力要求較高,預計中短期內出現新的參與者概率不大,現有大單品有望持續享受消費升級的紅利。同時,由於該價位誕生時間較短,各個品牌的消費基礎尚不牢固,抗風險能力也弱於300-500元價位。

圖表:次高端500-800元價位主要產品及格局演變

資料來源:公司公告,京東,中金公司研究部


3. 次高端價位進入機制引領、市場深化運作的新階段


3.1 次高端產品過去增長主要由價位擴容疊加渠道擴張驅動,未來對精細化運作的要求將提升

過去5年次高端增長主要由“價位需求擴容+渠道擴張”驅動,未來需強化市場精細運作。2016年以來,經濟上行驅動白酒行業復蘇,爲次高端價位擴容提供了基礎條件,衆多酒企進行了一定的組織機制和渠道改革,乘着價位擴容紅利實現了迅速增長。然而多數次高端產品的增長主要由渠道擴張驅動,除了百億元級體量的大單品水晶劍外,其他次高端產品如舍得系列、酒鬼系列、汾酒青花20、古16&20等以招商和加庫存爲主,我們認爲未來次高端發展將對其市場精細化運作能力提出更大的挑战。

圖表:主要次高端酒企當前概況及增長情況

資料來源:公司公告,酒業家,糖酒快訊,中金公司研究部

隨着單品體量變大,易出現擴張性增長乏力和渠道推力降低的問題。隨着次高端的經銷商及渠道網點擴張進入中後期,逐步出現兩個主要問題:1)基數變大後,僅靠渠道擴張難以支撐進一步增長,需在消費者端形成動銷和復購,才能持續發展。2)單品體量變大後,渠道能見度提高,價格透明,經銷商和終端店利潤下降,渠道推力減弱。五糧液、水晶劍等品牌基礎好,對經銷商而言,將其作爲長期稀缺配額資源和短期引流產品,而對於其他品牌基礎弱的產品,如品味舍得、低度國窖、水晶夢、四开、青20、古20等,作爲渠道利潤產品,利潤變薄後或將出現渠道推力不足的問題,影響其產品動銷。

圖表:主要白酒單品銷量及渠道利潤率對比

資料來源:公司公告,中金公司研究部(注:氣泡大小代表銷售收入體量,銷量及收入爲2021年數據,渠道毛利率爲2022年9月數據)

疫情不改次高端長期擴容趨勢,但對當前價位和公司的發展特點帶來變化。今年以來疫情反復,次高端價位承受一定壓力。我們認爲,次高端或仍將持續受益於消費升級,疫情不改長期發展趨勢,但是對次高端價位和公司的發展節奏造成一定影響:

► 從價位整體看,短期疫情限制消費場景,中長期疫情對經濟和收入的影響或將限制消費力。我們認爲,300-500元價位由於宴席佔比更高,疫情中受影響更大;500-800元價位尚無獨立、穩固的消費場景和基地市場,其擴容來源於五糧液價格上漲留出的價位空間,類似於2012年的200-500元價位,因此疫情後消費力承壓,500-800元受影響更大。

► 從公司角度看,疫情擾動次高端發展節奏,對酒企經營管理水平提出了更高要求。受疫情影響,次高端酒企通過渠道擴張獲得增長難度增加,渠道精細化管理和銷售組織力不足的公司,渠道庫存、動銷和產品價格均承受一定壓力,22年中報業績基本反映動銷情況。

對酒企而言,加強對消費者培育,保障渠道各環節利益,方能可持續增長。我們認爲未來次高端酒企需進行市場轉型,做好兩方面工作:1)優化自身機制,充分調動利益各方積極性,從而保障價值鏈各環節的利益、保證渠道推力。2)通過持續消費者培育增強品牌認可度,組織內部配稱相應市場化激勵方案,形成自然動銷,並實現終端成交價不斷上行,而這又可增厚渠道利潤。我們認爲,未來次高端價位的擴容將轉變爲動銷式增長,產品間的競爭將更加激烈,具備靈活機制的公司有望在次高端獲得更多市場份額。

3.2 酒企需利用機制優勢保障渠道價值鏈利益,並圍繞核心終端深化運營

次高端未來競爭核心在於機制,需保障價值鏈各環節利益,以獲得渠道推力。過去幾年,次高端產品主要通過招商鋪貨實現了迅速增長,但具體的渠道運營仍以經銷商主導,酒企掌控力不足;而隨着渠道網點的增加,互相之間競爭激烈,渠道利潤收縮。我們認爲,未來次高端競爭將由“品牌+渠道”轉向“品牌+機制”,酒企需充分調動利益各方積極性,包括市場化的銷售人員激勵、配額制的銷售模式、模糊返利等方式保障渠道利潤等;從而保證渠道價值鏈上各方利益,獲得持續的渠道推力。

同時,酒企需圍繞核心終端進行深化運營,從而獲取更多消費者資源。隨着渠道扁平化、消費者的品牌的意識提升,終端在價值鏈上的重要性凸顯。我們認爲酒企需圍繞核心終端進行深化運營,例如,做好終端客情維護、強化終端利益綁定,通過數字化等手段實現完善的物流管理,以及挖掘核心終端背後的消費者資源等。

圖表:核心終端深化運營的措施

資料來源:酒業家,微酒,中金公司研究部

次高端酒企機制持續優化,並推進核心終端深化運營,增長質量有望不斷提高。目前,次高端酒企完善自身機制的意識提升,例如持續推進人員激勵市場化,並紛紛執行產品配額制、保障稀缺性,同時通過靈活的返利模式以保障渠道利益。在核心終端運營方面,許多次高端酒企建設了核心終端聯盟體、導入數字化系統增強終端掌控力,並通過核心終端开展品鑑、精品旅遊、名酒進名企等消費者培育活動。

圖表:次高端酒企機制優化、並推進核心終端深化運營

資料來源:公司公告,公司官網,酒說,酒業家,中金公司研究部

3.3 消費者培育重要性提升,是實現持續動銷和成交價上行的關鍵

過去次高端酒企對消費者培育重視不足,未來需落到實處才能夠真正拉動動銷。消費者培育是產品持續動銷的保障,過去次高端酒企更重視渠道擴張,在消費者培育方面有所欠缺,雖有相關活動舉辦,但往往形式化、運作較爲粗糙。我們認爲,未來次高端酒企需更加重視消費者培育,組織內部配稱相應市場化激勵方案,從而做到持之以恆、精細化管理、持續完善客戶體驗,方能真正拉動動銷,並實現終端成交價的持續提升。

► 宴席場景培育:近年來次高端價位的大衆宴席場景佔比持續提升,我們認爲酒企在宴席場景的政策,如消費者紅包、贈品等可以提升產品性價比,長期中培育宴席消費者忠誠度。例如,劍南春多年堅持回收拉環瓶蓋兌換現金獎勵的活動,以及一定桌數的宴席贈送禮品的政策,並不斷完善消費者體驗,助力水晶劍成長爲全國宴席場景第一大單品。

圖表:劍南春針對宴席場景的消費者活動

資料來源:酒業家,微酒,中金公司研究部

► 品鑑會:品鑑會是酒企常用的消費者培育手段,但過去許多次高端酒企的品鑑活動流於形式。我們認爲國窖的品鑑會營銷在行業內領先,值得次高端酒企借鑑。例如,國窖實現品鑑會主題化,通過“七星盛宴”、“酒香堂”等檔次高、體驗好的活動強化消費者品牌認知度;同時,實現品鑑會分層次,大品會、中品會、小品會承擔不同職能,全面地進行消費者溝通。

圖表:國窖不同層次品鑑會

資料來源:公司官網,酒說,中金公司研究部

► 圈層營銷:傳統的圈層營銷在白酒行業中比較常見,近年來,國窖、郎酒等品牌通過構建消費者會員體系,實現了與消費者的深入互動,並針對核心消費者背後的社群組織體育活動、回廠遊等。例如,會員可通過積分兌換禮品,並參與國窖冰JOYS、郎酒莊園之旅等各種高端活動,實現了良好的消費者體驗和持續溝通,我們認爲值得次高端酒企借鑑。

圖表:“郎酒莊園會員中心”小程序頁面

資料來源:“郎酒莊園會員中心”微信小程序,中金公司研究部

圖表:“國窖薈”小程序頁面

資料來源:“國窖薈”微信小程序,中金公司研究部

次高端酒企开始加碼消費者培育,長期堅持投入的公司有望獲得品牌力優勢。2021年以來,次高端酒企對於消費者培育的重視程度明顯增加,主要包括加大消費者端的掃碼紅包投入;品鑑會場次增加,且管理更加精細化;並通過“舍得智慧俱樂部”、水井坊“獅王薈”、酒鬼酒“馥鬱薈”等品牌社群开展會員活動。

圖表:2021-2022年次高端酒企加碼消費者培育活動

資料來源:公司公告,公司官網,微酒,酒業家,中金公司研究部

風險提示

► 宏觀經濟疲軟影響白酒需求:白酒需求場景和宏觀經濟具有一定相關性,若宏觀經濟持續疲軟,可能會影響白酒需求,進而對公司銷售和業績產生不利影響。

► 疫情反復壓制宴席消費場景:若部分地區疫情反復、防疫政策趨嚴,宴席場景將會減少,影響次高端白酒需求,則會對公司業績產生不利影響。



標題:中金:次高端白酒快速擴容升級,進入市場深化運作的新階段

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